banner
Publication

Príručka strategickej komunikácie pre verejnú správu

Komunikácia s verejnosťou je dnes jednoduchšia a zároveň náročnejšia ako kedykoľvek predtým. Jednoduchá je vďaka  nástrojom, ktoré nám digitálny svet ponúka. Prostredníctvom nich sa dnes k špecifickým cieľovým skupinám vie rýchlo dostať prakticky ktokoľvek. To zároveň robí komunikáciu s verejnosťou náročnou. Pretlak informácií v online priestore spôsobuje, že každý z nás bojuje o pozornosť. Ľudia informáciám nevenujú toľko pozornosti a pri konzumácií správ používajú rôzne skratky – čítajú iba (emočne nabitý) titulok, pozrú si iba prvých pár sekúnd videa, pri čítaní textu nepátrajú po zdroji, prípadne spracovávajú iba to, čo vidia, keď si prechádzajú „stenu“ svojej sociálnej siete.

V našom informačnom priestore je dnes bezprecedentné množstvo aktérov, ktorí informácie šíria a súťažia o pozornosť ľudí. Zatiaľ čo v prípade súkromných spoločností propagujúcich svoj produkt môže ísť o neškodnú praktiku, v online priestore sa za poslednú dekádu objavili stovky zdrojov a aktérov, ktorých cieľom je naštrbenie dôvery či už medzi občanmi alebo v demokratický systém, v ktorom spoločnosť funguje. Proti týmto aktérom je potrebné aktívne bojovať. Jedným z hlavných nástrojov boja, ktoré má v rukách štát, je strategická komunikácia. Prostredníctvom nej sa podporuje dôvera, hodnotový základ, a tiež odolnosť spoločnosti voči podvratným vplyvom, ktoré sa ju snažia oslabiť.

V terminologickom slovníku krízového riadenia na Slovensku sa strategická komunikácia definuje ako: „systematické a dlhodobé komunikačné aktivity zamerané na budovanie porozumenia ohľadom aktivít, priorít a politík vašej inštitúcie a štátu.“

Strategická komunikácia prináša ucelenosť komunikovaného obsahu, pozerá sa za hranice každodenného života, snaží sa nasmerovať cieľové publikum k dlhodobej zmene v zmýšľaní a prezentovať dlhodobé vízie a základné hodnoty spoločnosti. Strategická komunikácia štátnej inštitúcie zároveň znamená, že daná inštitúcia a jej zamestnanci vedia, aké sú priority, politiky a hodnoty danej inštitúcie.

S cieľom pomôcť štátu a jeho inštitúciám strategicky komunikovať GLOBSEC pripravil príručku pre verejnú správu, ktorá poskytuje základný prehľad o strategickej komunikácii a jej hlavných princípoch, a zároveň ponúka praktické tipy a cvičenia na to, ako, kedy a čo komunikovať.

Príručka slúži najmä pre predstaviteľov verejnej správy a politických nominantov, ktorí priamo aj nepriamo komunikujú s verejnosťou. V tejto príručke je však množstvo praktických tipov a cvičení aj pre tých, ktorí nepracujú vo verejnej správe, ale podieľajú sa na zveľaďovaní demokratickej spoločnosti v krajine.

Väčšina textu v tejto príručke je syntézou niekoľkých existujúcich príručiek a zdrojov, ktoré boli prispôsobené kontextu na Slovensku a aktuálnym témam vo svete. Všetky externé zdroje boli použité so súhlasom autorov alebo organizácií či inštitúcií, ktorým ďakujeme za ústretovosť a ochotu:

  • RESIST 2 Counter Disinformation Toolkit, 2021, Government Communication Service (Vládna komunikačná služba), Veľká Británia
  • Ako sa brániť proti informačným operáciám, 2020, GLOBSEC
  • Storytelling the Disinformation (Rozprávanie dezinformácií), 2021, EUvsDisinfo, Pracovná skupina East Stratcom, EEAS (Európska služba pre vonkajšiu činnosť)
  • The Breakout Scale: Measuring the impact of influence operations (Škála vplyvu: Meranie dopadu vplyvových operácií), 2020, Ben Nimmo, Brookings